风暴眼|增收不增利的华润雪花要对标茅台?一瓶啤酒卖500 网友:我不配买醉

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2021年07月11日 23:13:17
来源:www.msc66.com凤凰网财经

核心摘要:

1、华润雪花推出高端系列啤酒“醴(lǐ)”,官网定价999元/盒(一盒2瓶),也就是说单瓶啤酒售价高达500元。价格之高,有网友称其为“智商税”,但华润啤酒CEO侯孝海表示:“醴在啤酒行业没有对标的产品,但醴与茅台同桌一点也不违和。”酒水行业研究者欧阳千里则认为,啤酒属于大众低端消费,如今华润强推高端啤酒,只能是“理想丰满、现实骨感”。

2、华润为何推出高价啤酒?凤凰网《风暴眼》梳理发现,从2017年开始,华润啤酒就提出要致力于转型升级,将高端化作为驱动增长的战略方向,但是三年过去了,其一直陷于“增收不增利”的困境中,和青岛啤酒等对手相比,华润啤酒的利润水平长期处于行业低位。

3、为解决利润较低的问题,2018年起,华润啤酒确定了打响雪花“涨价、加速关厂、super X上市 ”的三大攻坚战。但在各家啤酒都争夺高端市场的背景下,华润啤酒不得不靠持续投入销售费用以及关闭工厂等被动方式试图占据市场,由此却适得其反,进一步压缩了利润空间。

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“雪花不飘我不飘,青岛不倒我不倒”。

作为国内啤酒届的“扛把子”,雪花、青岛、燕京、重啤……随便一个,都是国人耳熟能详的“夏日伴侣”。

和动辄上百上千的白酒、红酒相比,一瓶啤酒往往只需要两位数甚至个位数的成本,就能让人获得肾上腺素上升的快乐。

甚至连韩剧女神都为之倾倒:

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但是,这份朴素而简单的快乐,如今好像越来越贵了。

“如果一瓶啤酒卖500元,你还愿意买单吗?”

这并非玩笑:

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7月11日,华润雪花推出高端系列啤酒“醴(lǐ)”的消息不胫而走。

凤凰网《风暴眼》查询电商平台发现,这款啤酒官网定价999元/盒(一盒2瓶),也就是说单瓶啤酒售价高达500元。

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消息一出,迅速引发热议。#雪花推出500元一瓶高端啤酒#登上微博热搜。

网友不解:不到十块钱一瓶的雪花,换个瓶就能卖500块钱了?

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网友激烈的反应并不难理解,在“醴”推出之前,消费者对于雪花啤酒的固有认知就是大众化、性价比高。

两块多的勇闯天涯,在普通老百姓心目中“小甜甜”一般的存在,如今突然推出500一瓶的高端系列,的确令人费解。

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明明都是小麦+水,为何价格差距如此之大?

对于这个问题,华润啤酒CEO侯孝海表示:“醴在啤酒行业没有对标的产品,但醴与茅台同桌一点也不违和。”

此语一出,有网友评论称:“没有茅台的命,得了茅台的病,简称茅病。 ”

还要不少消费者认为噱头大于价值,直呼“泡沫太大了,喝不起”、“我不配买醉”。

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然而,在侯孝海看来,却有另一套逻辑:

“中国的大环境迎来‘百年未有的大变局’;Z世代消费人群崛起,他们一出生就有着很强的民族自豪感和自信,他们认为中国很多产品是世界最好的。因此,中国高端啤酒市场未来的主角一定是中国品牌,但并非国际品牌会无所作为。”

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就在大家热议不休的时候,有网友发现,这款啤酒目前只聚焦线上电商销售,定位也是打通礼品和商务宴请等消费场景。

也就是说,我等“贫民”的忿忿实在是多此一举了,人家本来也没把你作为目标用户。

但不得不承认,无论出于何种目的,华润啤酒靠这波营销可谓是赚足了眼球,也大有可能因此吸引到不少尝鲜者。

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那么,在沸沸扬扬的议论背后,华润的“算盘”到底是啥?

增收不增利

凤凰网《风暴眼》推测,华润啤酒之所以会推出这款高端啤酒,主要是因为其深陷“增收不增利”的烦恼中。

近年来,啤酒行业聚焦资源趋势越来越明显,争夺地盘已并非啤酒企业的首要任务,利润的增长变成啤酒企业最为关注的问题。

招银国际曾提出,中国啤酒行业的主要增长动力来自消费高端化,中国的高端及超高端类别啤酒于2018年仅占销量16.4%,远低于美国及韩国的42.1%及25%,中国高端及超高端啤酒销售额于2018至2023年的年均复合增长预计达8.5%。

2017年开始,华润啤酒就提出要致力于转型升级,将高端化作为驱动增长的战略方向,但是三年过去了,其增收不增利的问题仍然显著。

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财报显示,2017-2020年,华润啤酒的营业收入分别为297.32亿元、318.67亿元、331.9亿元、314.48亿元,2018-2020年分别同比增长7.18%、4.15%、-5.25%。

同期华润啤酒公司股东应占溢利分别为11.75亿元、9.77亿元、13.12亿元、20.94亿元,2018-2020年分别同比增长-16.85%、34.29%、59.6%。

虽然增速近60%,但华润啤酒净利润仍低于青岛啤酒的22.01亿元。虽贵为行业“老大哥”,但华润啤酒的利润水平较低,净利润一直在“二哥”青岛啤酒之下,净利率更是处于行业较低水平。

wind显示,2017年-2020年,华润啤酒的净利率分别为3.92%、3.03%、3.88%、6.45%;而青岛啤酒的净利率分别为5.76%、6.44%、7.51%、9.11%;珠江啤酒的净利率为5.85%、10.39%、13.32%、15.17%;重庆啤酒的净利率更是达到了11.2%、13.22%、22%、17.21。除了燕京啤酒的净利率只有2%左右,其他啤酒品牌的净利率大多高于华润啤酒。

高端化不理想

为了解决利润较低的问题,2018年华润啤酒确定了打响雪花“涨价、加速关厂、super X上市 ”的三大攻坚战。

2018年3月,华润啤酒的Super X作为老勇闯天涯的升级版正式上市,试图以中高端线产品打入年轻人市场。

同年,华润啤酒进行了二次联姻,用40%股份对价收购喜力中国业务。同时,华润集团旗下华润创业在得到243亿港元后,将斥资4.64亿欧元收购喜力集团0.9%股权,双方交叉持股。喜力放弃中国业务,一举持有中国最大啤酒商40%股权,和华润啤酒一起实现“勇闯天涯”,双方的战略合作在2019年被审批通过后完成交易。

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然而,当年2018年华润啤酒收入虽高达318亿元,其净利润反而不足10亿元,下滑了16.85%。

在整合喜力后,华润啤酒此后推出高端产品喜力星银,以支持其高端化发展及品牌形象。然而,长期以来喜力在中国市场的表现均不如百威、嘉士伯强势,因此即便在收购了喜力中国的业务后,华润啤酒的的高端化道路仍不顺畅。

根据中金公司研报,喜力的渠道和终端库存偏高,动销势能有提升空间,估计未来喜力增量主要来自空白网点的进入,而雪花自身高端系列市场接受度仍有待观察。

此外,在各家啤酒都在争夺高端市场的背景下,市场竞争加大,华润啤酒不得不持续投入销售费用以占据市场,进一步压缩利润空间。

据凤凰网《风暴眼》统计,2017-2020年,华润啤酒的销售及分销费用分别为50.12亿元、55.7亿元、59.25亿元、61.23亿元。

同时,华润啤酒行业霸主的地位也拖累了其往高端发展。数据显示,2020年,华润啤酒的啤酒销量为1110万千升,其中次高档及以上啤酒销量为146万千升,照此计算,中低档啤酒的销量为964万千升,占总销量的比例为86.85%。

为了提高利润水平,华润啤酒关厂不断。2018年-2020年,该公司分别关闭工厂13家、7家、4家,共计24家。

多年来净利润一直屈居青岛啤酒之下,或许让华润啤酒走上了兵性险招之路,推出了999/2瓶的“醴”,还“碰瓷”茅台。

然而这一出效果并不理想,不仅消费者不买账,业内人士也认为“高的离谱”,定价突破了人们对啤酒产品高端与超高端价格带的理解。

据红星新闻报道,酒水行业研究者欧阳千里认为,对于啤酒而言,的确存在百元甚至几百元一瓶的消费场景,只不过是非正常的商务消费,不能被绝大多数消费所认可。

“在国内的消费市场看,绝大多数的消费者认为啤酒属于工业化的快消品,属于大众低端消费,如今强推高端啤酒,只能是理想丰满、现实骨感

在市场的质疑之下,华润啤酒或许应该思考一个问题:高端化就只是价格吗?

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